丽人丽妆李霞：品牌服务商的自有品牌孵化模型

伴随国内电商渗透率增长放缓，美妆代运营行业步入转型关键节点，传统意义上的美妆TP（TaoBao Partner）的概念正在不同层面被消解。从各企业的商业模式和发展路径来看，目前，美妆TP企业的价值已经出现分化，它们进化出数个新的业务触角以提高运营效率，比如将自有品牌打造成更可控的生意来源。其中，以丽人丽妆为代表的新型品牌服务商，转型已初见成效。

12月5日，在2023化妆品报年会的“癸卯纪事”上，丽人丽妆市场总监、玉容初品牌总经理李霞发表主题为“品牌服务商的自有品牌战略思考”的演讲，以下为演讲实录。

作为国内头部美妆代运营企业，丽人丽妆的发展与20年来中国消费市场的变迁紧密相联。2008年，淘宝、京东初露锋芒，刚成立一年的丽人丽妆开出第一家天猫旗舰店，专为刚接触网购的消费者解决线上真假货难辨的难题，提供正品服务。随着3G时代开启，以及随后而来的直播电商崛起，接着5G通信技术的发展直接推动内容引导消费，丽人丽妆以天猫为主要平台实现1到N的增长，成为线上头部经销商，服务能力从生意拓展到机会洞察、策略制定、产品价值重塑，与品牌共同成长。如今，丽人丽妆已完成多渠道布局，成功拓展多平台生意版图，同时抓住国产品牌机会，积极布局自有品牌。

李霞对丽人丽妆在4个关键发展阶段积累的企业能力模型进行了总结：

1、在市场环境复杂，以C店为主的电商购物1.0阶段，丽人丽妆开出第一家旗舰店，完成了店铺营销模型的总结，与平台共同成长。

2、随着旗舰店高速增长，丽人丽妆在天猫实现“1-N”方法论的成功复制，期间完成了财务能力的修炼，实现降本增效。

3、步入消费升级和多元化消费的时代后，丽人丽妆借助信息通讯技术高速发展的时代红利，着力布局渠道拓展，完成从单平台到多平台的扩张，期间企业的组织整体能力成长，跨平台生意模型形成，人才培养逐步完善。

4、2021年至今，在整体商业周期波动期间，丽人丽妆积极寻求以发展自有品牌为代表的业务转型，同时高度注重创新研发。在此阶段，基于对AI技术的快速应用能力，以及大数据技术驱动下的消费者洞察能力，丽人丽妆迅速获得新品牌的营销孵化能力。

截至目前，丽人丽妆正在服务8大品类，超60个国内外品牌，其中包括丽人丽妆自主孵化的情绪型敏感护肤品牌玉容初。会上，李霞对丽人丽妆自有品牌战略展开了SWOT分析。

在发展自有品牌的优势上，丽人丽妆拥有10年品牌服务经验。“丽人丽妆服务过超200个品牌，几万个产品和上亿的用户，我们拥有多类目、多价格段、多功效产品的经销经验。”李霞介绍，这些丰富的销售经验能够赋能丽人丽妆的消费者洞察能力，并完善在孵化新品牌过程中的精细化运营、降本增效及爆品打造能力。

此外，李霞认为，随着中国化妆品产业的配方技术、供应链、监管等环节愈发成熟，丽人丽妆将面临巨大机遇。在李霞看来，目前国内化妆品市场的一大显著趋势是国货蓬勃发展，国际品牌增速放缓但仍然占据头部位置。但拥有丰富国际品牌经销经验的丽人丽妆发现，国际品牌对于国内消费者的需求其实是难以洞察的，也难以做到及时地满足。“这可能和国际品牌的战略布局，科研发展或者文化差异有关，而丽人丽妆刚好可以填补需求的空缺。”李霞表示。

会上，李霞重点介绍了玉容初的品牌发展策略。据介绍，玉容初是国内率先聚焦情绪型护肤的敏感肌护肤品牌，主打在安全的新链路修护基础上，实现高效率的抗衰提亮。

实际上，敏感肌护理并非传统意义上的蓝海赛道，但玉容初通过市场调研发现，虽然近年来敏感肌市场份额快速扩张，敏感人群功效需求显著增长，且加入敏感修护赛道的品牌的科研技术在不断提升迭代，修护维度从屏障修护到免疫修护，已经进阶到神经系统修护和微生态修护，但敏肌护理消费者集中度较高的热门社区中，高频出现使用敏肌护理产品后“敏肌反复”“修护没效果”等反馈。

李霞介绍，经过进一步洞察，玉容初发现敏肌人群在社交媒体与负面情绪关联较高，负面情绪的讨论在各大社交媒体快速增长，且敏感肌人群在社交媒体上的负面情绪提及率极高。

玉容初研发团队经过专业研究后发现，压力会对健康肌肤多个维度产生影响，负面情绪可通过调控皮质醇等产生生理应激反应，进而影响免疫系统、皮肤屏障功能、修复力、抵御力等，如情绪压力会加剧痤疮、导致屏障功能恶化等。“情绪型敏感肌是容易被消费者忽略的敏感问题，敏感修护的最后一块版图是情绪。”李霞介绍，玉容初的品牌理念是希望能够让消费者外在美丽的同时，兼顾内在健康和情绪富足。

经过深入研究，玉容初选择将有着“植物黄金”之称的藏红花作为品牌的主要功能性原料。李霞介绍，《本草纲目》记载藏红花具有 “主治心忧郁积，气闷不散，久服令人心喜”等功效，同时多篇国际论文也论述藏红花对抑郁情绪有积极影响。

李霞介绍，目前，常用于敏肌护理的甘草酸二钾、红没药醇等舒缓成分的作用机制在于直接作用于单一的刺激因子，而藏红花是从头解决IL-1、TNF-α等刺激因子的“首领”NFKB，更全面且更高效。除藏红花外，玉容初还复配三叶鬼针草、白池花籽油等功效成分，以满足消费者在修护维稳基础上的抗氧提亮等多元化需求。

演讲最后，李霞透露，2024年，玉容初产品矩阵将迎来全线扩充，包括精华油、面霜、水乳、面膜及唇膏等多品类。可以预见的是，随着玉容初产品线的完善，丽人丽妆的自有品牌战略将迎来阶段性成果。

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