从“冰湖”到“餐桌”，京东生鲜与快手如何用一条鱼撬动CNY营销新范式

  无鱼不成席。对中国人来说，春节的饭桌上，鱼是最有仪式感的一道菜，藏着“年年有余”的期盼。2026年开年，京东生鲜联合快手，用一条来自查干湖的“头鱼”，将年味从吉林冰湖的冬捕现场，带到了千万用户的屏幕前，也带来了一场值得复盘的现象级营销实践。

  1月6日至2月10日，京东生鲜与快手紧扣查干湖冬捕热度与CNY营销节点，依托快手头部IP「老铁饭局」与「有滋有味过大年」，打造了一场从冰湖溯源到年俗巡礼的整合营销事件。活动以“169万元查干湖头鱼拍卖”为引爆点，通过“头部达人溯源直播+国宴大厨上门烹饪+南北年俗大集巡游”的递进式打法，最终斩获28亿+总曝光。这不仅进一步夯实了京东生鲜“源头直发、好吃放心”的品牌心智，也为行业提供了一个品效合一、文化与网感兼具的CNY营销范本。

联动快手达人，借势“天价头鱼”稀缺事件引爆全网

  1月8日，查干湖冰面上的头鱼拍卖引发全网关注。京东生鲜以169万元拍下冬捕头鱼，这一极具话题性的举动迅速成为社交媒体焦点。

  “头鱼拍卖”本是查干湖冬捕这一非遗文化的标志性环节，京东的入局则为其注入了新的传播动能。当天，国宴大厨夏叔厨房、猫妹妹、卢卡卢卡、何玉、欣四海5位快手特色主播齐聚冰湖，上午见证“万鱼出网”的壮观场面，傍晚夏叔亲自操刀，将出水鲜鱼化为一道道硬核佳肴，京东生鲜“源头直发”的场景感得以直观呈现。

  数据印证了这场“开湖直播”的穿透力：快手美食官方账号以及达人直播总观看人次突破3600万。直播间挂载的“小铃铛”组件，让用户边看边买、一键跳转京东生鲜活动主会场，从内容种草到销售转化的路径被压缩到最短。

  此外，快手特邀第二十代传承鱼把头张文、国宴厨师夏叔及东北达人何玉走进京东官方直播间。张文分享冬捕干货，夏叔讲述查干湖美味，何玉以东北热梗带动氛围，全程趣味互动不断，有效提升了用户停留时长与参与度。

  更具爆发力的是社交媒体的连锁反应。“京东169万元拍下头鱼”迅速出圈，#起猛了听到鱼叫了#等多个话题登上微博热搜，相关话题总阅读量破亿；在快手端，话题热度登顶热榜TOP1。吉林文旅、中国吉林网、沈阳晚报等8家媒体跟进报道，30余个快手账号以多元角度二次创作，形成了全网关注的社会性热点，也带动了品牌与地域文化的强关联曝光。

延续热点情感价值，用“国宴上门”深化用户体验

  1月16日，快手美食官号与京东生鲜联合发布TVC《查鲤的诞生》，为那条天价头鱼写下续集：它将送往何处？谁会成为品尝它的幸运儿？

  两天后悬念揭晓。国宴大厨夏叔带着头鱼，亲自登门拜访中奖用户。直播间里，夏叔量身打造“一鱼三吃”菜单，从鱼头到鱼尾，每道菜都将烹饪技艺与吉祥年味融合。用户的真实反应、家庭的年俗互动，让这场“上门直播”充满了人情味与烟火气。

  这种“国宴大厨上门”的超预期福利，将天价头鱼的价值从拍卖台延伸至普通家庭的年味体验。微博平台上，#拍卖169万元的查干湖头鱼续集来了 再次登顶同城榜，#头一次见这么懂事的鱼、#鱼汤这样做出来一定很鲜 等趣味话题相继上榜，总阅读量突破1亿。从社会事件到趣味互动再到生活攻略，这场“头鱼续集”实现了多圈层的传播渗透。

解锁多地年俗场景，以“大集巡游”实现品牌广域渗透

  随着春节临近，这场由“鱼”引发的年味场景从东北冰湖延伸至全国各地的年俗大集。2月初，快手达人先后走进洛阳、广州、福州、沈阳四地，带领用户逛大集、找年味。从洛阳塔西大集的中原烟火气，到广州花都墟市的岭南风情；从福州先锋路早市的清晨交响，到沈阳大集的东北豪爽——四场大集，四种年味，共同构成了鲜活的中国年俗图景。

  在这场“全国寻鱼·年年有余”的巡游中，京东生鲜以在地特色玩法融入各地年俗大集。广州与沈阳两地分别设置的京东生鲜互动摊位，成为线下体验与线上直播联动的核心阵地，当镜头扫过赶集驻足的人群在京东生鲜摊位前的热闹互动，自然带出“买品质年礼就上京东生鲜”的品牌信息，让四方年味与京东生鲜有了真实的交汇。

  通过“线下摊位深度互动+达人线上直播引流”的双线联动，让京东生鲜从手机屏幕里的图标，落地为大集上真实可感的摊位，品牌完成了从虚拟货架到真实年味的落地。每一个大集都是一个沉浸式的年味场景，每一次互动都是一次品牌心智的悄然植入。

聚合平台势能，实现从流量曝光到用户心智的深度连接

  复盘此次京东生鲜与快手的春节营销战役，成功出圈的背后，是平台内容生态与品牌核心诉求的深度咬合。

  首先是借稀缺事件引爆话题，夯实品牌信任根基。查干湖冬捕头鱼本身具备稀缺价值，京东生鲜依托强大的供应链能力，将这个传承千年的非遗仪式转化为极具传播力的营销抓手。而“源头直发、一鱼一码可溯源”的品控体系，则为整个故事提供了坚实的信任背书，让“好吃放心”的品牌心智有了可感知的落点。这种将产品卖点转化为社会话题的能力，是此次营销破圈的基础。

  其次是携头部IP深度耦合，实现品效精准协同。快手「老铁饭局」与「有滋有味过大年」两大IP精准服务于京东生鲜的品牌诉求。前者以溯源+烹饪的内容形态，服务于“源头直发”的心智透传；后者以年俗大集的场景覆盖，服务于“年货采购”的转化目标。利用达人强大的影响力和内容力快速放大品牌声量，持续向用户透传“买生鲜上京东”的心智，通过直播组件和达人视频链接，高效促成用户转化。

  此外，让“事件”长出生意、让“热度”沉淀资产的运营能力同样关键。京东生鲜借助快手提供的活动专题页、定制主话题、快手官号等丰富资源矩阵，实现曝光度和话题度不断攀升。双方并未止步于单点爆发的热度，更是通过定制主话题 #开年有鱼好运有余 和项目主话题#年年有鱼过暖冬 聚合PGC与UGC内容，将短期流量热度转化为长期品牌资产。

  不仅如此，TVC《查鲤的诞生》，更是从“天价头鱼的后续故事”切入，通过国宴大厨上门、家庭团圆的温暖叙事，将品牌信息自然融入浓浓年味之中，唤醒用户的情感共鸣。京东生鲜与快手的此次联手，不仅用极具烟火气的内容让传统年俗焕发新生，为用户带来了更有趣的过年互动体验，同时也帮助品牌在陪伴用户欢喜过大年的过程中，高效打开了春节营销的增长新空间。

  从查干湖的冰天雪地，到万千家庭的年夜饭桌，这条169万元的查干湖头鱼游过的不仅是一段地理距离，更是一条从品牌曝光到心智认同的完整路径。在存量竞争的时代，这次合作为行业展示了一种可能：当供应链的硬实力遇见平台IP的软实力，当传统文化的厚度遇见社交媒体的热度，一场营销战役所能抵达的，远不止声量与增长，更是品牌心智的深度扎根。

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（来源：新消费日报）