名创优品财报：“大店战略+双轨IP模式”驱动高质量增长，战略投入夯实长期竞争力

北京时间2025年8月21日,全球领先的IP趣味好物平台——名创优品(NYSE: MNSO,HKEX: 9896)公布了2025年第二季度及半年度财务报告。报告显示,公司单季营收达49.7亿元,同比增长23.1%,超出18%-21%的业绩指引上限;经调整净利润6.9亿元,同比增长10.6%,展现出了强劲的经营韧性和增长动能。

这份亮眼的成绩单背后,是名创优品“开大店、开好店”的渠道升级战略与“顶级授权IP+ 签约艺术家IP”的IP双轮驱动战略初显成效。资本市场对此报以热烈回应:截至美国东部时间8月21日收盘,名创优品(MNSO.US)股价上涨6.38%,报收于22.17美元/股;次日港股开盘更是一度大涨超21%,创今年1月以来新高,显示出市场对其战略转型的高度认可与未来增长空间的强烈期待。

大店战略成效显著,MINISO LAND全球壹号店单店销售破亿

名创优品本季度持续推进“开好店、开大店”的渠道升级战略,在全球范围内推动门店结构优化,成效于财报中显著体现。在竞争激烈的中国线下市场,本季度名创优品国内同店销售实现正增长,进入三季度后,同店增长势头进一步加速,再次证明其商业模式具有强大的韧性。

MINISO LAND作为战略落地的重要载体,表现尤为亮眼。财报显示,MINISO LAND全球壹号店在开业短短九个月内销售额突破1亿元,创下公司单店销售新纪录。截至6月末,全国布局的11家MINISO LAND覆盖上海、北京、成都等核心城市,平均月店效达数百万元,其坪效高于常规门店,从而贡献高于平均水平的单店利润率。

在门店增长方面,名创优品国内市场已经扭转Q1净关店的趋势,实现30家门店的净增。且Q2净增门店全部为MINISO LAND和旗舰店,渠道结构“悄然升级”。名创优品CFO张靖京在业绩电话会中指出,目前大店数量已占国内门店总数的5%,却贡献了中双位数占比的销售额,且这一比例将持续提升。这表明公司已不再单纯追求门店绝对数量的增长,而是深度挖掘单店产出与高质量的增量机会。

在海外市场,大店模式同样成功验证。美国作为核心直营市场,2025年新开门店的店效为老店的1.5倍,坪效高出近30%,租售比持续优化,第二季度,美国市场的营收更是实现了同比增长超80%的亮眼成绩。此外,充分学习中国市场同店改善的策略,名创优品海外同店从上个季度的中高个位数下降改善到了Q2的低个位数下降,其中,欧洲和北美市场的同店改善亮眼,均取得了中个位数增长。

大店战略是名创优品深化IP战略布局的核心载体,渠道与内容相辅相成,互相助力。未来,公司将继续优化渠道矩阵,以MINISO LAND为“创新尖刀”,以旗舰店为“压舱基石”,通过高质量开店,持续释放渠道升级带来的增长红利。

双轨IP策略构建护城河,独家签约艺术家IP“右右酱”一炮而红

名创优品通过“顶级授权IP+签约艺术家IP”的双轨驱动模式,成功构建了产品与内容的双重护城河,成为财报中的核心亮点。

在国际IP合作方面,名创优品已成长为毋庸置疑的“联名大佬”。与迪士尼、三丽鸥等全球头部IP持续深化合作,推出的玩具总动员30周年系列凭情怀设计引发全球消费热潮,航海王主题快闪活动成功登陆纽约、多伦多等10个国际都市,精准触达泛二次元群体,有效提升了品牌热度与销售转化。

在自有IP建设上,公司取得了突破性进展。目前已战略性签约9位潮玩艺术家,其中独家签约艺术家IP“右右酱”于6月推出后一炮而红,小程序首发迅速售罄,门店“一端难求”,标志着名创优品在自有IP领域迈出了坚实且成功的一步。今年7月举办的右右酱签售会,吸引了海量粉丝到场支持。这个机制后续也会继续推行,为签约艺术家在名创优品最顶级的MINISO LAND举行签售会和展览,构建出对顶级艺术家的深度吸引力。据悉,公司正稳步推进“带100个中国IP走向世界”的战略目标,右右酱等自有IP产品将于年内登陆海外渠道。

叶国富强调,名创优品在自有IP建设上拥有“独一无二的资源禀赋”:全品类覆盖、全渠道渗透、全球化布局和全链路运营能力。

战略投入夯实长期竞争力,未来增长动力充足

对于部分投资者关注的利润指标波动,名创优品在本次财报及电话会议中也作出了回应。深入分析可知,本期净利润的短期波动主要源于多项战略性、前置性投入。

其中包括:其一,永辉股权投资按权益法入表,带来1.19亿元的影响。其二,财务费用增加,源于永辉并购利息、可转债有关利息。其三,对直营门店的战略性投入加大,特别是在美国等战略性海外市场。

叶国富强调,这些投入是“为未来业务成功奠定基础”。CFO张靖京则指出关键积极信号:与直营门店投入相关的费用同比增长56.3%,较上个季度的同比增速71.4%有了明显的降速,Q2直营门店收入增速高达78.7%,显著高于相关费用增速,经营杠杆正持续改善,“预期下半年旺季将释放销售潜力,盈利能力随之优化”。

名创优品Q2经调整净利润为6.9亿元人民币,同比提升10.6%。经调整经营利润率17.2%,环比Q1提升了0.6个百分点。经调整EBITDA 增长14.7%,经调整EBITDA Margin为23.1%。从以上更反应公司运营情况的利润数据来看,公司整体主营业务趋势向好。

展望下半年,公司预计第三季度收入增长将进一步加速至25%-28%,全年营收同比增长不低于25%。经调整经营利润有望达36.5-38.5亿元,实现可持续的高质量增长。

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