速发财讯 房产家居 靠一件单品冲刺IPO的胜算丨资本盯上新消费

靠一件单品冲刺IPO的胜算丨资本盯上新消费

据第一财经商业数据中心发布的《2021
职场白领健康图鉴》显示,饱受健康问题困扰的职场白领中,67%的都在经受着颈椎、腰椎的困扰。

但都市节奏紧张,职场人困于“996”“007”,通常没有时间去实体店理疗、按摩,于是他们将目光转向了网上购买按摩小家电。

拯救打工人直不起的脊椎,SKG、倍轻松、奥佳华(002614)、松下等品牌旗下的产品是当代pass(怕死)青年的最多选择。

其中,SKG的颈椎按摩仪最具典型性。欧睿咨询数据显示,按2021年B2C渠道零售额计算,SKG品牌颈椎按摩仪销售额全国第一。

在“朋克养生”热潮的推动下,新消费趋势很快便催生出了一个上百亿的按摩仪市场,不仅养活了一些年营收超10亿、净赚1亿的网红公司,也助力企业乘上IPO的风口。

未来穿戴健康科技股份有限公司(申报稿)

近日,SKG运营主体未来穿戴健康科技股份有限公司在深交所披露招股书,据其招股书显示,计划募资16亿元,主要用于数字化工厂建设、数字医疗平台开发建设、数字化IT系统建设等。

01

一件单品赚7亿的SKG

2007年,刘杰、徐思英夫妇分别出资80万元、20万元在“小家电王国”广东顺德成立了“佛山狮开生活电器有限公司”。公司在创业初期,主要从事的是各式小家电产品的研发、生产与销售。

这便是SKG的前身。刘杰解释道:“SKG是Smart、Kind和Global的首字母缩写。其初心分别代表着公司在产品研发上的智慧化与智能化、运营协同上的亲和度与友善力、视野布局上的全球化与一体化。”

2009年,刘杰抓住电商零售的历史性机遇,开始在京东、唯品会等各大电商平台进行线上布局。乘着互联网之风,依托电商行业,刘杰实现了SKG品牌资产的初步积累。

2016年,刘杰开始将SKG向“个人与家庭健康市场”的目标进行战略转型,并于2018年推出了首款颈椎按摩仪“4098系列”产品,这是SKG转型的处女作,也为日后其大单品战略奠定了基础。

“4098系列”产品的畅销,使刘杰看到了健康市场的商机,于是其将公司业务逐渐退出小家电市场,并于2020年6月,将公司名称正式变更为“未来穿戴技术有限公司”。

值得注意的是,从SKG推出首款颈椎按摩仪产品后,该产品一直是其营收的主要贡献者。

据SKG的招股书显示,2019年到2021年,其可穿戴健康产品的销售贡献占比在各期分别为6.07亿元、9.07亿元及8.88亿元,占主营业务收入的比例分别为76.78%、91.84%及84.05%。

而其中“元老级”产品颈椎按摩仪销售收入在各期为5.86亿元、8.55亿元以及7.43亿元,其占主营业务收入的比例基本上都在年收入的7成以上。

由此来看,SKG目前主要靠“颈椎按摩仪”这一产品冲击深交所创业板,而也仅靠这一件单品,SKG在2021年实现近7.4亿元的收益,占该年营收的70.33%。

一方面,这说明其大单品战略能够独当一面,成为守住SKG业绩的护城河;但另一方面也表明,SKG的其他产品比如眼部按摩仪、筋膜枪等,都还不足以挑起赚钱的重担。

在新消费市场中,一定量的SKU能保证企业的持续增长,而足够多元的产品线和定时推新能帮助企业打造新的增长点,扩大企业规模,也是提高品牌复购率的重要保障。

目前来看,SKG的产品线还谈不上丰富,其长线盈利能力也有待考量,而这也许是其归母净利逐年下降的原因之一。

据SKG招股书披露的财务数据显示,2019-2021年的归母净利润分别为2.13亿元、1.43亿元和1.32亿元。

02

龙头领跑 新手猛追

随着我国银发群体的扩大以及居民健康观念及养生潮的爆发,我国按摩器市场也引来了众多玩家入局。

据企查查数据显示,截至2021年底,我国经营范围涉及按摩器的在业/存续企业数量达到12025家。而2016年―2020年这5年间,每年的企业注册数均超过了1400家。

“市占水平较高的品牌商通常为形象较高端的传统品牌。”头豹研究院指出。目前,我国按摩家电市场上,奥佳华、倍轻松、AUX和SKG等企业占据头部地位。

新宝联合魔镜市场情报、Jungle
Scout发布的《2022全球小家电趋势洞察白皮书》中显示,AUX品牌销售额占比为2.0%,SKG品牌销售额占比为1.6%。

但该白皮书也透露出,我国按摩小家电行业中top10品牌的销售额占比仅为市场份额的两成。

从品牌商的产品布局来看,龙头企业的品类覆盖广泛,包括从按摩仪、按摩小家电、环境健康器具到按摩服务都有涉及。

比如,资料显示,倍轻松产品覆盖眼部、肩颈及头部(包括头皮),除此之外,倍轻松还售卖足底按摩器、腰带等其他部位按摩产品。

但企业在按摩小家电的细分赛道中,都有一个市占率具有明显优势的产品品类。

《2022全球小家电趋势洞察白皮书》中显示,AUX主要以按摩椅为主,SKG则是颈椎按摩仪的领跑者。

可以看出,不管是在业务布局还是品牌市占率方面,目前按摩小家电品牌商的表现均极为分散。勇闯按摩家电市场,行业格局呈现出“龙头领跑,新手猛追”的态势。

但在资本市场的表现方面,马太效应已经初步显现。随着SKG宣布冲刺IPO,按摩小家电行业内的市场之战逐渐激烈起来。

如果SKG能够成功上市,其将成为倍轻松之后,第二个上市的小家电按摩仪品牌。倍轻松于2021年7月成功登陆科创板,发行价为每股27.4元,市值曾一度达到115亿元。

截至7月20日收盘,倍轻松报于每股49.27元,市值约为30.4亿元。

作为资本市场的先行者,倍轻松在营收能力上的表现可圈可点,持领跑态势。据倍轻松企业年报显示,2019年至2021年,其营收分别为6.941亿、8.265亿、11.90亿;同报告期内,倍轻松的归母净利润为0.54亿元、0.71亿元、0.92亿元,呈现出稳步增长的趋势。

03

按摩小家电市场还有多少空间?

疫情的大流行给人们的生活蒙上新的阴影,按摩保健市场也迎来新的机遇。

据前瞻产业研究院资料显示,2014年我国按摩仪器市场规模为87亿元,2019年增长至139
亿元,约占全球市场规模的13%,年均复合增长率高达9.82%,规模增速高于全球增速。

2021年,我国按摩仪器市场规模已达到180亿元。

聚焦于按摩小家电行业,受到人口老龄化和年轻人的亚健康程度驱动发展,家用按摩仪市场方兴未艾。

据头豹研究院数据显示,中国按摩小家电行业的市场规模由2017的年62.6亿元增长至2021年的87.5亿元,或许即将在2023年突破百亿,达到108.1亿元的市场规模。

(图片来源:头豹研究院)

2017至2021年,中国按摩小家电行业的市场规模年复合增速为8.7%,2021至2026年,行业预计增速为11.8%。

头豹研究院预测,2026年中国按摩小家电的渗透率或将达4.5%,其在中高收入人群中的渗透率将更高,达到7.7%。

近年来,国家推进健康服务供给侧改革,鼓励智能化健康管理,促进保健一体化,推动按摩保健产品智能化。不少分析机构也认为,按摩小家电行业市场广阔,适合下场掘金。

目前,已经有家电厂商康佳集团、美的集团(000333),通讯企业华为、小米以及智能科技企业石头科技等知名企业跨界入局。

但相比其他高科技产品来说,按摩器的技术含量较低,进入门槛低,同质化严重,产品质量更是鱼龙混杂。

以许多企业都在布局的颈椎按摩仪为例,不少有顾客认为,产品电流太大,功能鸡肋,闲置率太高,自用的话还不如直接医院康复科。

这既导致了行业内的劣币驱逐良币,产品良莠不齐,也影响了产品的回购以及市场口碑。

按摩小家电行业成了交了“智商税”的年轻人追捧出的百亿市场,而倍轻松、SKG等企业也被批判成“披着高科技外衣”的销售公司。

据SKG招股书显示,行业平均研发费用占营业收入的占比仅为5.24%。其中,截止2021年底,SKG的研发人员仅有153人,2021年的研发费用投入为7472.59万元,占总营收的7.05%。

其中,倍轻松的研发费用占比逐年走低。此外,据倍轻松年报数据显示,截至2021年低,其研发人员数量为126人,仅占公司总人数的11.63%,销售人员数量为712人,占比高达65.7%。

但业内人士也认为,整体来看,行业渗透率有较大提升空间,市场正处于扩容期。品牌竞争格局初现,远未到固化的时候,未来将有更多品牌进入这一市场。

而未来,融合智能技术的按摩器具仍是市场主流,具有健康、美容和保健功能的产品更有可能持续增长。

END

(责任编辑:蒲莎莎 )
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